PR TIMESは、レストラン情報サイト「食べログ」でのクチコミ代行業者の問題が報道されてから、クチコミ情報と「ステルスマーケティング（ステマ）」についてどのような意識の変化があったかなどを調査した。対象となったのは、10～50代の一般男女500名、広告関係者200名、2ちゃんねらー（「2ちゃんねる」に継続投稿するユーザー）100名の計800名。
男女別にクチコミ利用の多いサイトを見てみると、男性は「価格.com」（77.1％）が最も高く、「amazonのカスタマーレビュー」「楽天市場のレビュー」が49.0％で同率2位。女性は「楽天市場のレビュー」（64.2％）が最も高く、「価格.com」「amazonのカスタマーレビュー」と続いている。
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食べログ報道の前後でクチコミ情報への信頼性は揺らいでおり、特に女性の場合、報道前には83.0％がネットのクチコミ情報に好意的な認識をもっていたが、報道後にはそれが56.3％と一挙に26.7ポイントも数を落としている。
どのような事例を「ステマ」と認識するかについて、一般男女、広告関係者、2ちゃんねらーで比較したところ、「店側が、客を装って店に列を作る“さくら”を仕込む」「専門家ブログを装って、掲載記事で特定企業の商品を褒め続ける」「芸能人ブログで、対価の受け取りを公表せずに個別商品をお気に入りと偽り紹介する」は、三者とも同様の割合で「ステマ」だという認識を持っていることがわかった。
一方、「対価の受け取りや商品提供を明示したうえで、個人ブログで特定の商品を紹介する」「芸能人が出演TV番組で、出演料以外の対価を受け取らない状況で個人的に気に入っている商品を絶賛する」については、広告関係者の約2倍の2ちゃんねらーが「ステマ」であると認識している。
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